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专业板块专题研究
除了排队外,你更需要了解喜茶背后的故事

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。喜茶认为产品为王,打造差异化的品牌体验才是品牌成功的关键,其90后创始人Neo是这样总结喜茶的成功之道的。


1、寻找差异化的突破口——让口感生动起来

新宝5测速认为差异化是品牌的第一本质属性,缺少差异化很难建立起品牌联想。

Neo刚做茶饮第一年一直努力试图调出完美的味道。但始终无法满足所有顾客的口味?于是Neo反思:众口难调,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。全人类对口感有基本一致的认知:比如哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感。Neo认为,口感应该丰富,多层次,让人留下独特的记忆点。怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。

2、打破消费者既有认知,重新定义产品标准

如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。只有打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地跳出来做产品,重新定义标准才能获得成功。这方面最酷的当属苹果,它就重新定义一个名字,就是iPhone。

3、打造竞争壁垒

供应链是喜茶真正的壁垒。喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配。喜茶用的茶叶都是自己定制的,并非市面上能拿到。

4、永远对产品保持升级

喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。喜茶不相信产品一开始就可以做的很完美,金凤茶王一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味就是时刻保持产品升级最好的例证,喜茶不相信一次性就能做好产品。

5、以小博大,用产品和品牌拉动其他

中国企业该如何打造本土品牌?新宝5测速首席专家翁向东认为:品牌首先是一个价值概念,然后才是传播概念。脱离价值的产品是没有灵魂的,而光有价值,没有传播,品牌很难被消费者感知,因此也是无效的。

neo的方法论如出一辙。neo认为是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。

6、让品牌走进年轻人的灵魂,产生共鸣

喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。


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