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超级IP打造的实效方法

一、IP的前世今生

IP是当下最热门的互联网词汇之一,大家都在问:究竟什么是IP?从字面上看IP是知识产权intellectual property的缩写,指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”,这就是IP的前世;

随着移动互联网带来的内容通胀时代的到来,带来了大众注意力的稀缺,开始用IP这个次来概括, IP成为新的连接符号和话语体系,从影视、游戏、动漫等泛娱乐开始,扩展为新商业模式的组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,这就是IP的今生。

二、IP的第一属性:吸睛、有积极的情绪反应和美好的情感的内容

一组举例可以通俗说明IP的属性:乐纯酸奶以备受争议的榴莲酸奶为第一款产品,吃瓜群众纷纷热议提出高见,感觉出来的产品就是自己参与下面世,被有成就感和亲切感;杜蕾斯社交网络营销的人格化策略,总是让人会心一笑,产生了良好的积极情绪效应;企业家个人品牌有雷军B站走红为小米强势带走一波流量,王健林鬼畜摇滚力压鸟叔,都让人感到快乐的情绪反应。

内容超级吸睛,产生流量、主动发酵,并引发积极的情绪反应和美好的情感,并且转嫁给品牌,成为品牌强大的资产。这可能是超级IP最重要的基础。不能发酵——不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容,其生命力极为有限。

三、定位——IP的维度

1、石破天惊的好奇

好奇心是动物处于对某事物全部或部分属性空白时,本能的想添加此事物的属性的内在心理,因此每个人的行为无法逃脱好奇心的掌控。

蜂之巢黑蜜产品,巧妙借力美国第一位黑人总统奥巴马上台这一历史性事件,美国总统奥巴马宣誓就职当日,策划的一则“黑人当总统,黑蜜蜂之巢”的1/4版广告出现大篇奥巴马的相关报道之中,巧妙地与整版报纸新闻结合起来,相当于让整个版面都成为蜂之巢广告的一部分,不仅大大增强了广告效果,很多消费者在好奇心的驱使下打电话询问何处可以购买这款产品,使得黑蜜在武汉人民中自动传播起来。这就是内容产生的好奇情绪的威力。没有好奇,就没有吸睛,没有吸睛就没有IP。(想看黑蜜案例可以加华姐微信zyal13)

最能带来好奇的是以下几个维度的内容:

(1) 挑战既有观念和常识——九峰牧场说,现有的牛不是成吉思汗时代的牛,草原的奶不必人工牧场的好!

(2) 太凑巧了——黑人当总统,黑蜜也来了

(3) 做了违背人设的事情——国民公公王健林鬼畜摇滚力压鸟叔


2、幽默、放松的趣味

幽默、轻松的感觉可以让人放松精神,促进多巴胺分泌,让人心情愉悦,产生积极的情绪反应和美好的情感。所以有趣的内容一直是人类亘古不变的喜好。

M&M'S巧克力豆品牌,根据袋中糖果的颜色设计动漫形象。红红(性格很泼辣)、黄黄(性格很简单)、蓝蓝(性格很酷)以及绿绿(性感)——后来又有了棕棕和橙橙。这些性格各异的生动有趣的卡通形象打造的一系列故事内容,不仅打造出属于M&M'S自己的超级IP,还帮助M&M'S连续多年被评为美国最受消费者欢迎的品牌。

当然,三只松鼠的卖萌也是咱中国人不错的创新IP。


3、击准人的内心最柔软处——爱、公正

情感是爱,是人类与生俱来本能需求,是主观意识对客观世界的投射。打造一个超级IP离不开情感、离不开爱的故事内容。反过来,客观世界造就了特定群体的情感共性。

南京地铁“驰载人文,身心直达”、“糖果车站”等,塑造了一个有爱、有真情、用浓郁人文情怀的城市形象的超级IP,其中精彩的平面创作饱含着浓浓的爱,每一幅都在讲述一个关于城市的爱的故事,击中了人们内心最柔软的地方。



4、富有人格魅力的企业家

既然IP是由内容产生直接的情绪和情感上反应和美好的情感,那么企业打造IP还有一个“杀手锏”——企业家个人品牌。前面提到了企业家个人品牌有雷军B站走红为小米强势带走一波流量就是成功的案例之一。寿仙谷一把手李明焱秉持百年祖训“重德觅上药,诚善济世人”,几十年来一直致力于珍稀植物药育种研究,是浙江省政府任命的省珍稀植物药育种工程中心主任,被誉为“中药界的袁隆平”。这在中国企业缺失核心科技的时代背景下,无疑是未被发掘的打造超级IP的最佳内容!由此为寿仙谷提炼了“科学家创造的品牌”核心价值定位,策划了“浙商工匠精神论坛”等公关活动和一系列新闻炒作组合成的内容,将寿仙谷李明焱的身份由商人转换为性格鲜明的、富有人格魅力的科学家,让消费者信任甚至深深的爱上寿仙谷品牌。

四、IP的影响扩大——持续迭代传播

提炼出一个极富个性、联想丰富的IP只完成了打造超级ip的一部分工作,还有更重要的就是——扩大影响。

如果说移动互联网是诞生ip土壤,那么内容通胀、内容极大的丰富就是ip粉丝流失的加速器。所以要想把ip影响的扩大,需要在内容上不断的发展、不断的迭代,对冲内容通胀的不利影响。

例如飞雕电器意大利美学——持续的故事

飞雕有一个巨大的财富——在意大利米兰,公司旗下有一家70多年历史的著名开关品牌ELIOS。而米兰作为世界著名时尚之都,其设计水准、时尚感、高端品质、尊贵形象早已得到大家公认,这是飞雕强大的软实力和ip资源。

笔者团队首先从市场环境和消费者角度审视,中国崛起中历史进程中,掌握话语权的精英高举的民族主义口号成为主流社会价值观的当下,与之矛盾的“中国制造”模式不断遭遇挑战、争论的情况下,全社会需要一家企业勇但责任为“中国制造”正名的故事。这恰是飞雕意大利米兰ELIOS研发中心ip资源价值可以挖掘之处。

由此,飞雕的IP逐渐露出水面——代表“意大利美学”,相辅相成以“中国创造新高度的精品”来为产品做背书。

第一步拍摄围绕“意大利美学”,团队先后为飞雕定制了百万奢华广告大片,在飞雕意大利Elios研发设计中心,选用纯正的意大利美女名模,董事长徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计。一时间美丽的意大利美女名模成为网络热议话题,飞雕“意大利美学”和“中国创造新高度的精品”得到快速传播,快速走红网络。


迭代1.0,全国主题型促销“时尚米兰游”,幸运消费者前往意大利米兰领略欧洲时尚风情之外,前往飞雕Elios研发设计中心参观,飞雕自媒体同步直播,获得大量粉丝围观。

迭代2.0,笔者团队邀请法拉利首席设计师、世界著名汽车设计师汤姆·特嘉达携手飞雕,跨界为飞雕设计产品,这个围绕ip展开的国内首创的动作吸引各大媒体报道。

迭代3.0,围绕飞雕ip推动将汤姆·特嘉达设计的产品参加国际著名的“红点设计大奖”并一举夺得大奖,结合特嘉达设计产品背后的故事的内容发出后,飞雕影响力再获提高。

… …

经此不断的迭代传播,飞雕IP的影响不断扩大,体现飞雕的“意大利美学”基因的内容帮助飞雕品牌在消费者脑海中确立了“中国创造新高度的精品”的品牌联想。

五、IP的价值升华——互动、参与感

没有互动、参与就没有共鸣,移动互联网环境下的超级IP打造更是如此。

舍得——天生的IP,接地气的推广活动

舍得是沱牌的子品牌,既没有茅台、五粮液那样悠久的历史,也没有那样强大的财务实力和综合资源,更没有再它们一般崛起的历史机遇,但好在它有其独特的IP——“舍得”二字。

但同时也面临一定的问题,“舍得是一种大智慧”是典型的情感与自我表达型价值,而大凡情感与自我表达型核心价值往往都具有形而上的、过于抽象的特点,不容易被理解。

如何让目标消费者真切、深刻地体验到舍得的核心价值,舍得IP怎样才能俘获消费者的内心?

笔者策划了 “舍得人物有奖短信竞猜活动”,活动共进行九期,每一期推出一个历史名人。使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个让目标消费者能够参与互动深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课,受众在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧,了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。

大智慧虽然层次很高,但给高端人群的价值不鲜明、不具象,受众的兴趣不大。于是,进一步进行了发想,令人兴奋的是我们终于找到了互动的方向,形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。

精英人群主要关注的无非是“事业更成功”、“提升幸福指数”。而一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感,离开舍得是不可能的。于是,我们研发出“舍得与商业智慧”,“舍得与幸福指数”这两个课程,并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学,深度的让目标消费者参与互动。由于这些课程降低了商业推广的气息,又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮,这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。

通过国学教授旁征博引、深入浅出的国学讲解,“舍得与战略决策、舍得与沉没成本、舍得与商业伦理、舍得与高官团队凝聚力、舍得与包容、舍得与幸福感”让精英人群豁然开朗,提升了商业智慧,开阔了心胸。某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的总裁班课程后,感叹地说:舍得舍得,没有舍哪有得?这话算是说到我心里去了,想想这些年的创业艰难,当初如果不是果断地决策,忍痛割爱,真就没有今天的成绩了!舍得思想有很高的战略价值!

直到现在,《舍得智慧讲堂》在优酷、凤凰视频上仍占据一席之地,是商界人物访问节目中收视率最好的,先后汇聚余秋雨、梁锦松、郎朗、郎永淳、马光远、秦朔、叶檀等近百位商界、文化界大咖论道思想。舍得这个IP,无疑是笔者最为成功的案例。

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