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百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

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百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

流量之王百度的并购成功率之低令人触目惊心,百度在收购后,把原来清晰定位于一个垂直领域的品牌取消,统一成百度,如千千静听音乐软件变身百度音乐,点讯输入法更名为百度输入法;蛇添足地与收购品牌形成双品牌架构,如百度糯米。而我们知道,这些品牌被收购前就有极高知名度,顾客心智中品牌与产品之间紧密关联。统一成百度,或者百度品牌名前置形成双品牌,而百度是搜索代名词的强大联想,妨碍了其它产品在顾客心智的占位。其实百度的实力、流量非常强大,看来即使互联网品牌,无法在顾客心智占位的时候,流量并不为王。这种品牌架构战略性错误,是百度并购成功率很低的根本原因。

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

一、糯米网的前身今世

交易额达数百亿元的中国团购市场,经过多年发展,最终培育了数家团购网站巨头。以交易额划分,目前国内前三的团购网站分别是美团网、大众点评团、百度糯米。其中糯米网创始人沈博阳,毕业后先后供职于美国雅虎、谷歌中国,并出任Google中国区战略合作负责人。2010年1月,沈博阳以副总裁的身份加入人人公司,并开始内部创业,创建了糯米网。2013年8月,百度战略投资1.6亿美元,获得59%股份,成糯米第一大股东;2014年1月,百度全资收购糯米网,估值2.7亿美元;3月6日糯米网更名为百度糯米。

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

二、猛砸流量曾经救过糯米,但是总有枯竭的一天

在糯米网顺利变更为百度糯米之后,百度当即就决定拿出32亿美元对糯米平台进行资金输血,也取得过相对亮眼的成绩。2015年第三季度百度糯米市场份额突破20.1%,增速为48%。而美团有所下降,下降4个百分点仅为47.9%。大众点评则由上半年的29.5%上涨到30%,仅上升0.5个百分点。百度糯米第三季度的团购市场份额增速飞快,在客观上撬动了市场变局,最终致使美团和点评迫于资本压力报团取暖。

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

2015年,在“新百度”战略之下,百度糯米、百度外卖和去哪儿网担纲百度O2O,落地“链接人与服务”的重任。最后就算是32亿美元的资金输血,超水平的节日营销和创意营销对市场份额所带来的拉动,也没能救活糯米。

其实以百度地图、手机百度作为移动端的直接入口,将消费者的生活服务需求深度链接至百度糯米平台,以百度钱包作为支付工具,形成从入口、消费平台到支付,内部闭环的打通。百度盘活O2O业务的战略路线图,占尽天时地利人和,看起来简直堪称完美,可是为什么就没有成功?

三、自大的百度其实是个风险偏好特别低的企业

不管过去还是现在,百度的工程师思维以为技术和流量才是项目成功的核心竞争力。百度认为自己流量多,因此自信心爆棚,不停的在市场上寻找猎物,开启疯狂并购模式。从2006年7月,百度收购了千千静听开始,这个最早音乐播放软件鼻祖,变身百度音乐,不愠不火现在扔给了太合麦田。2009年10月,完整收购了点讯输入法,并将其更名为百度输入法,现在又有几个人在用呢?不止14个并购案例鲜有成功,自己做类似淘宝的“百度有啊”、“百度Mall”、“百度钱包”、“百度教育”、“百度外卖”,这些背靠流量红利的项目都有个共同的名字叫失败。

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

反观阿里系,蚂蚁金服、优酷、众安在线、微博、高德地图、VIPABC,似乎投一个起一个。

是阿里比百度资源广?

是阿里团队比百度强?

还是阿里比百度会营销、会造势?

都不是。工程师思维的百度,在并购运营中忽略了一个重要的专业问题——品牌架构。

百度因为自己品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。几乎百度旗下所有项目前面都必须冠以“百度”的名号,互联网品牌被收购前本来就很有名,有些甚至在那个领域是代名词(如千千静听),已经不需要百度的实力背书,保持千千静听在音乐领域的专业度是根本。而百度觉得“百度”是比并购企业要牛的多,所以并购后采用了双品牌架构,甚至取消原有品牌,直接用百度。

事实上,品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问,只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律,才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。但百度硬是要在并购项目前面冠“百度”,像是怕被人抢走风头的感觉,这样的执着,其实画蛇添足、狗尾续貂了。

四、我会这样帮百度破除“投一个败一个”的魔咒

首先我要跟各位讲明白在并购中的品牌整合是保留还是放弃。

多元化企业集团在并购过程中,砍掉被并购品牌用集团品牌或集团内的其它品牌一统天下,还是保留被并购品牌? 如果砍掉被并购企业的品牌,以什么样的节奏砍?集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调?

很多大企业都是通过并购进入多元行业的,如复兴集团是做咨询起家,通过并购进入地产、医药、矿产等行业,华润收购了饮料、超市和多家啤酒企业,就面临着如何处理上述难题的疑惑。

这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候,就会画蛇添足,拖累产品品牌的成长,比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的产品也非常多元,路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌,但LVMH从未主动宣传这一点,上述各个品牌应该是彼此完全独立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构,保持了每个品牌纯正的个性和基因。

百度的自大浪费了多少个优秀并购机会?

差之毫厘,谬之千里,品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大,会形成巨大的乘数放大效应,吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言,品牌架构决策水平的高低带来的差异是巨大的,决策科学让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义,尤其是如今的BAT互联网大集团。

如果李彦宏早就解决了百度发展中多元集团品牌战略与品牌架构优选的问题,那么百度绝对不会成为BAT中并购最失败的企业沦为笑柄。

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