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口述/ 新宝5测速登陆董事长翁向东

文字整理/ 《新营销》记者何丽银


翁向东认为,中国本土品牌持续力不强,最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。创建高端品牌首先要战略正确,把战略贯穿到价值链中,战术执行始终坚持战略定位,为品牌核心价值做贡献,才能取得品牌叠加效应。

1997年,我进入品牌策划咨询行业,当时中国企业已经有了基本的营销战略思维,凭借创意的广告吸引顾客,引发购买兴趣,拉动销量,占领新崛起的市场,快速发展起来,然而能够持续发展的品牌不多。很多企业陷入花哨的战术中,迷失了战略方向,传播过程不能围绕品牌核心价值,再大的投入也无法帮助企业储蓄品牌资产。

中国本土品牌持续力不强,最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。中国本土品牌要上一个台阶,除了通过技术创新和综合管理提升效益外,品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播,首先是战略正确,把战略贯穿到价值链中,战术始终执行坚持战略定位,为品牌核心价值做出贡献,才能取得品牌叠加效应。

核心价值是品牌的灵魂

品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性,一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌,个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时,对品牌的选择和认同就大增。个性定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份,有效去除细菌”,提取“除菌”的功能特点,与市场已有的产品区分,让消费者产生强劲的联想,为占领市场奠定了坚实基础。

昆仑润滑油早期没有找到清晰的个性定位,虽然投放了大量的广告,但在中高端细分市场的占有率很低。由于润滑油使用费用在车辆年度使用总成本中占比不高,但万一选错风险预期很高。针对消费者这一障碍心理,我们围绕昆仑润滑油的产品特性,确定“关爱车和关爱您”个性定位,不单从保护车的角度,更从关爱人的角度,呵护车主的财产和驾驶安全,以及乘客的舒适和安全。为了让消费者接受和信服其产品功能,我们以中国第一艘载人航天飞船升空事件为传播载体和途径,利用新闻热点和航天科技的权威性,为昆仑润滑油品质背书,让公众对昆仑润滑油有了很高的认知,昆仑润滑油在中高端市场的占有率从10%左右上升到40%,由此提升了品牌层级,积累出超越产品本身的价值。

品牌与目标消费者联系起来,可以使目标消费者有一种归属感,因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶通过个性塑造,找到了具有市场区隔的核心价值。早期奶茶适合20岁以前的女孩子饮用,20岁以后女性更加注重健康,购买越来越少。但我们通过调查发现,25岁左右的女孩子对纯洁的爱情非常渴望,所以我们把香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情。包装是最好的媒介和广告,要让包装说话、推销。我们通过包装诉说香飘飘奶茶的核心价值,针对女孩子喜欢天使的心理,在LOGO中采用天使翅膀图案,在营销视觉上始终如一营造一种飘逸梦幻的感觉,传递美好浪漫的品牌调性,广告情感化,突出品牌“纯情”的核心价值,大大提升了核心消费群的品牌忠诚度。

渗透品牌文化

确定品牌个性定位后,要选择正确的传播方式,国内企业大多喜欢高举高打,这恰恰是培育中高端品牌最忌讳的策略。中高端品牌要保持尊贵感和神秘感,让消费者仰望,被品牌个性吸引,主动投怀送抱。高举高打让消费者产生“被推销”的感觉,进而怀疑品牌魅力,心理上产生抵触,而且大量投入推广资金对企业造成很大的负担。尤其是新品牌,要先慢慢培养一小部分消费者,充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”,再考虑高举高打进行配合,否则容易产生反弹。

最有名的失败案例是K可人参花蕾饮料,企业将产品定位为商务饮料,找到了一个细分市场定位,广告创意变现也不错。但是企业做得太急躁,没有把中高端品类的属性理解透。对于人参花蕾饮料,消费者根本不知道饮料的效果和功能,需要一个漫长的教育和培育过程,而且定价8元到10元,在饮料市场属于中高端,很多终端不一定能够一下子接受。虽然K可投放了很多广告,但是效果不佳,很快没落。其实K可可以把广告砍掉,将费用用于与中高端白领的渗透和互动,可能结果会不一样。

新品牌崛起不容易,把品牌往高端培育更要审慎,要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承,舍得酒是2001年才冒出的新品牌,恰好受到白酒从量从价计税的影响。我们对“舍得”品牌基因优化升级,提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在时代的推动下积累了一定的财富,如果希望有更高的发展,就要有舍得的境界。我们把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。

由于舍得酒是个新品牌,在理念落地上我们没有采用高举高打策略,而是通过赞助品酒会、商务会等形式,让品牌与高端人群接触,深入沟通舍得文化,进行心灵互动。由于高端白酒品牌的驱动力是满足消费者的社交需求,所以我们对产品包装进行“标价营销”,打上788元的建议零售价,提高舍得酒的礼品价值感。在舍得酒的促销中,我们避开纯利益的刺激,制定“用舍得酒感恩你的贵人”的感情驱动策略,把舍得文化与年底团拜会、年会“感恩”主题融合在一起,立竿见影地提升了销售,提升了舍得酒品牌文化。

围绕核心价值传播

创建高端品牌,产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎,如潘婷定下了“健康亮泽”的品牌核心价值,无论广告怎么更换,“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。国际一流品牌能够保持强劲的持续力,奥秘是在品牌的管理过程中,对品牌核心价值的坚持,中国企业还有很大的差距。

品牌管理中缺乏战略思维,被战术迷乱是中国本土企业的通病,即便如联想这类战略思维较好、组织战略智慧较高的企业也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商务精英,传播中始终秉持“商务首选、权威、睿智、成熟”的品牌个性,对音乐会的赞助严格限定在高雅音乐领域,而且坚持保品质、高价位策略。2004年,联想收购IBM旗下的PC业务,推出5000元以下的低端产品,在各种渠道不断告诉消费者“ThinkpadLENOVO是同一家的兄弟”,降低了Thinkpad的高档感,伤害了品牌核心价值,在商务电脑市场上,拱手让出了很大的份额。

品牌在推广过程中,紧扣品牌定位进行一致性传播比创意更重要。飞雕是具有20年历史的老品牌,我们为其制定了“中国创造新高度的精品”的新品牌核心价值。在品牌塑造的各个环节始终围绕该核心,升级品牌形象,在广告中重点传递技术,突出意大利Elios研发设计中心场景。为了给“代表中国创造新高度的精品”的品牌核心价值注入坚实的依据,我们策划了法拉利首席设计师Tom Tjaarda(汤姆 ? 特嘉达)成为飞雕品牌签约设计师,为飞雕发展注入新的时尚魅力。

建立一个品牌不容易,但因为犯小错毁掉一个品牌很容易。因此,企业必须拥有战略洞察力,洞察自己需要的核心竞争力是什么,确保当下的经营活动既能抓住市场机会又能贡献于核心竞争力,进而通过一段时间的积累在核心竞争力上超越竞争者,驱动企业持续发展。然而,创建高端品牌是一个非常复杂的过程,企业要在品牌管理过程中始终围绕核心价值。国外一流企业有一套完善的管理体制,制定了一流的游戏规则,以及细化的核查条款,可以让普通员工在工作中避开容易犯错的地方,取得一流的业绩。

翁向东:品牌战略与营销广告专家,在品牌咨询界沉淀16年,擅长品牌战略规划,曾服务舍得、昆仑、海信、香飘飘、好当家海参等品牌,其案例收录入《创建高端品牌》光盘。

 

原文链接:http://www.newmarketingcn.com/archives/20743#rd?sukey=8f21e24944e39cbff3069eb6ca17bf4d8a5e65fa231dd2595a7f16b69d4c147cc03be830d15307ce3cb9ca59fd4f056f

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